Cultuur.
Het verhaal van Suzanne Broekhof
“Ik kan mijn inbound marketing ook bij Whyellow inzetten”
Suzanne Broekhof ondersteunt Whyellow tijdelijk bij marketing en communicatie. Edwin Vlems, Register Marketeer, spreker en inbound specialist, schreef het boek ‘B2B Marketeers: de koplopers’ en interviewde haar als één van de 36 koplopers. Lees hieronder het verslag van het interview.
“Ik ben interim Marketing Manager bij Whyellow. Ik wilde eigenlijk beginnen aan een sabbatical, maar dat lukt niet omdat ik mijn vak niet los kan laten haha.”
Suzanne Broekhof is interim Marketing Manager bij Whyellow, een IT-bedrijf dat is gericht op de ontwikkeling van innovatieve software op maat: “Ons bedrijf is nog relatief klein: 25 man personeel, dus dan heb je geen geld voor een full-time ervaren marketeer terwijl die juist in deze fase nodig is. Ik was eigenlijk begonnen aan een studie, maar wilde erbij blijven werken. Ik wil zien of mijn inbound marketing ook hier werkt.”
Je doet veel met inbound marketing?
“Ik zat hiervoor bij BDO, een groot accountants- advieskantoor. Daar werkte inbound marketing ook al. Ik kende deze vorm van marketing al van een eerdere werkgever, we waren daar vooral aan het experimenteren. Ik vond -en vind- het vooral leuk dat je als marketingafdeling, toch vaak gezien als ‘cost center’, leads genereert, goede leads. Bij BDO introduceerde ik het inbound denken, er was al veel kennis die we in een ‘contentmachine’ konden zetten. We keken hoe we iemand in zijn klantreis konden begeleiden. Toen de collega’s in het veld door hadden dat content als magnet kan werken, wilde iedereen wel een ‘whitepaper’. Maar dat is natuurlijk maar een deeltje van de machine.”
“Bij Whyellow zitten we in de opstartfase, het is een innovatieve kennisintensieve organisatie. We moeten eerst nog duidelijk definiëren wat Whyellow voor wie is: de ‘why’. De huidige klanten en prospects zijn vaak gevestigde organisaties die toe zijn aan de volgende stap op het gebied van innovatie. Vanuit de ‘why’ en deze doelgroep willen we ons innovatieve karakter naar buiten brengen, dat betekent kennis delen en in elke fase van de klantreis antwoord geven.”
“Zeker vanwege ons beperkte marketing budget is inbound een logische oplossing. Alhoewel we beseffen dat inbound óók offline marketing behelst. In B2B is persoonlijk contact immers onontbeerlijk in de klantreis. Events en workshops zijn een goede opmaat naar een persoonlijke kennismaking.”
Wat zijn inmiddels je ervaringen met inbound marketing?
“Mijn grootste leerpunt in inbound marketing is dat je in élke fase van de buyer journey de juiste content moet kunnen bieden. Veel organisaties hebben inmiddels wel van content marketing gehoord en passen dit toe door af en toe een blog te schrijven, een whitepaper te publiceren en regelmatig te posten via social media. Vaak ontbreekt echter de samenhang tussen al die content en worden stappen in de klantreis overgeslagen. Dat is een gemiste kans.”
“In het begin van de klantreis is het de uitdaging de buyer persona naar je website te verleiden. Leerpunt daarbij is dat wat kennisexperts als ‘algemeen bekende informatie’ zien, voor de buyer persona vaak helemaal niet zo bekend is. In het geval van Whyellow doen we dat bijvoorbeeld met blogs die we delen via social media en onze nieuwsbrief. Uit alle content moet wel het innovatieve van Whyellow blijken.”
“We geven altijd een call-to-action naar de vervolgstap. Dat kan een whitepaper zijn, een online scan of een evenement.En als een buyer persona dan uiteindelijk wil weten of Whyellow voor zijn organisatie geschikt is, dan kan hij ‘bewijs’ vinden in de klantcases die we online beschrijven. Hoe verder de buyer persona in zijn klantreis, hoe meer we bouwen aan een online relatie. Er is altijd een vervolgstap. Altijd vanuit het helpen van de klant, maar wel met het doel kwalitatieve leads (SQLs) te genereren. De kachel moet immers ook branden.”
“Ik hoef geen innovatieplatform op te zetten om te bewijzen dat we innovatief zijn. In al onze content sluimert het innovatieve karakter, waardoor je dicht blijft bij wie je bent als organisatie. Sommige collega’s schrijven zelf content. We hebben verschillende vormen inhoud zoals de ’tech deep dive’, waarbij we zelfs een leeswaarschuwing geven: te ingewikkeld voor leken. Maar ook blogs over de strategische technologietrends, die baseer ik op interviews. Op een inspiratiesessie voor ‘leads’ laten we klanten aan het woord, ze presenteren daar hun eigen cases. Dat maakt onze toch vaak moeilijk te beschrijven dienstverlening begrijpelijk en tastbaar.”
Vertel eens wat over je bedrijf en jezelf?
“Whyellow ontwikkelt innovatieve software op maat. We maken slim gebruik van de nieuwste en bewezen technologieën, altijd voor unieke klantuitdagingen. We werken bijvoorbeeld voor een gezondheidsdienst voor dieren: bij het monitoren van de gezondheid van vee hoort veel communicatie tussen boer, dierenarts en de gezondheidsdienst. Whyellow heeft een intelligente motor ontwikkeld die alle binnenkomende testresultaten beoordeelt, de status van de diergezondheid van de veehouders bijhoudt, communiceert met externe systemen en realtime berichten verstuurt. De Gezondheidsdienst voor Dieren kan hierdoor sneller werk verrichten en zich beter focussen op de kerntaken. Maar ook De Zonnebloem is een klant van ons. Nationaal bureau De Zonnebloem is eigenlijk ook een soort reisbureau. De mensen die meereizen op de boot hebben natuurlijk veel zorg nodig, wat veel complexiteit oplevert. Het plannen daarvan hebben we ook geautomatiseerd.”
“Ik heb zelf International Business gestudeerd en ben later in de IT gerold. Ik wilde al vroeg meer weten over het internet. Ik werd uiteindelijk programmeur, van CMS-sen bijvoorbeeld. In die tijd zag je al contentportalen opkomen, dat was in de eerste internetbubble. Er was toen veel gekte, met flink betaalde uren. Toen de bubble barstte, ben ik weer terug de marketing in gegaan. Mijn IT-achtergrond heeft me wel altijd geholpen, zeker nu digitalisering van marketing zo hard gaat.”
Wat trekt jou aan in B2B marketing?
“Ik zou niet zo snel B2C-marketing willen doen, B2B-marketing is veel inhoudelijker en vaak ook minder tastbaar als je het over dienstverlening hebt. De uitdaging is groter, het is moeilijker om je onderscheidend vermogen te laten zien. Je hebt bij B2B-marketing ook een beter inzicht in je doelgroep en moet er harder voor werken, niet 10.000 pakjes boter verkopen maar vier grote nieuwe klanten werven.” “De gelaagdheid maakt B2B marketing ook interessanter, je moet een heel DMU overreden. Ik zal niet zeggen dat B2C makkelijker is, maar zeker de laatste jaren wordt de kloof wel groter op dat vlak. Je kunt niet helemaal zonder branding in B2B, maar content marketing maakt veel goed.”
Wil je verder nog iets toevoegen? Tips wellicht?
“Je moet ook alles wat je doet in relatie zien tot wat je wilt bereiken bij je doelgroep. Vaak zitten marketeers in de bubble van hun eigen functie ‘we moeten iets met SEA’ terwijl dat misschien niet relevant is voor hun klanten. Marketeers moeten ook altijd beginnen met het einddoel voor ogen, dat stopt niet bij het klanttevredenheidscijfer voor een evenement. Je moet online en offline combineren, niet doorslaan in alleen online denken. Alles heeft zijn functie.”
Meer interviews van Edwin Vlems lezen? Het boek ‘B2B marketeers: de koplopers’ is hier verkrijgbaar.
